Nir-Idealisme Periklanan Seiring Realitas Pangsa

(Semrawutnya Iklan Luar Ruang, Menafikan Etika Demi Rupiah)

Oleh: Welianto

Di Indonesia, beberapa dekade terakhir ini muncul iklan ruang luar yang menjamur di berbagai lokasu. Iklan luar ruang/griya, merupakan terjemahan dari outdoor advertising) yang dirancang secara estetik (memperhatikan unsur estetika) dan kreatif (berbeda dengan bentuk iklan luar ruang konvensional, semacam billboard). Keberadaan iklan luar ruang estetik-kreatif ini menjadi alternatif tatkala perkembangan bidang periklanan semakin pesat. Akan tetapi itu tidak diimbangi dengan aturan-aturan yang kian hari kian samar. Iklan-iklan perkotaan yang terlalu padat bukan hanya mengganggu pemandangan kota, bahkan memberi kontribusi ‘sampah’ bagi kualitas ruang-ruang publik. Hal ini diperparah oleh iklan-iklan yang tidak mengindahkan kaidah etika dan tatakrama kepatutan dimata publik.

Iklan ditempat umum atau yang dikenal iklan luar ruang merupakan sarana efektif untuk mempromosikan sebuah produk. Maka tak heran jika hingga kini iklan luar ruang tampak memadati ruang publik daerah (kota). Media ini juga menjadi sumber pendapatan Pemerintah Daerah, namun sayang tak sedikit iklan luar ruang ini yang liar. Iklan luar ruang sampai saat ini masih menjadi salah satu mata air pendapatan bagi Pemerintah Kota, terutama untuk mengenjot penerimaan pendapatan daerah. Setelah era otonomi daerah diberlakukan tahun 1999, hampir setiap Pemda berlomba menarik retribusi dan pajak daerah yang itu menjadi dilema pemerintah daerah dan masyarakat. Hitung saja dari setiap item pajak iklan bagi pemda, iklan luar ruang dijadikan salah satu saluran pasti pendapatan daerah.

Bagaimana Pemda mempertimbangkan pendapatan dalam konteks iklan luar ruang. Bisa jadi Pemda memupuk periklanan luar ruang untuk dijadikan salah satu pemasukan prospektif untuk membangun saluran pendapatan. Dari pajak iklan luar ruang tersebut dapat meraup pemasukan dari biaya pajak plus sewa iklan media luar ruang konvensional, Biaya pajak umum dan biaya perijinan. Selain itu, iklan luar ruang menjadi sangat efektif sebagai salah satu media promosi, karena jalan adalah tempat dimana orang secara bergantian dan tanpa henti melintasinya. Jadi terjawab sudah mengapa iklan luar ruang kian menjamur dan semakin menjadi-jadi dewasa ini memenuhi ruang publik.
Prospek bisnis iklan media luar ruang (out of home/OOH) di Indonesia diprediksi tetap cerah hingga 10 tahun ke depan karena adanya pergeseran pangsa pasar pemasang iklan dari promosi bisnis korporat ke promosi bisnis ritel.

Motivasi ‘Kenakalan’ Para Pengiklan dan Praktisi Iklan.
Butuh berapa detik waktu rata-rata bagi pengendara kendaraan maupun pejalan kaki untuk melihat baliho/reklame yang ada di pinggiran maupun persimpangan jalan? Berapa banyak isi pesan yang dapat diterima? Dari sisi Manajemen Periklanan, iklan luar ruang dikatakan efektif jika dapat memenuhi beberapa poin berikut: Pertama, iklan tersebut membawakan suatu persuasive selling pesan. Yang berarti iklan hendaknya mampu membujuk/meyakinkan kalayak sasaran untuk mendapatkan suatu hasil atau kepuasan yang sesungguhnya dari barang/jasa yang ditawarkan berdasarkan fakta. Kedua, penampilan harus consistent. Konsistensi dalam hal lay out maupun body copy agar supaya jangka panjang dapat menciptakan positioning bagi produk/jasa tersebut. Ketiga, ditujukan kepada kalayak sasaran/ target audience yang tepat. Kampanye periklanan yang efektif harus ditujukan kepada segmen pasar yang tepat. Kelima, pesan iklan disalurkan melalui media yang dapat diakses banyak orang. Keenam, ekonomis dalam pelaksanaannya.

Tentunya dalam iklan luar ruang akan lebih efektif jika tanpa diskripsi secara detail tentang pesan lanjutan yang ada didalamnya. Maka dibuatlah iklan luar ruang yang didalam periklanan dikenal cara yang bisa paling tidak dapat menarik perhatian para pembaca, meskipun hanya sekedar melirik. Dengan cara menampilkan kata yang Bombastis. Misalnya dalam bentuk visual biasanya kata-kata bombastis seperti “Gratis”, “Garansi”, “Murah”, “Diskon” dan sebagainya tersebut dicetak dengan warna yang mencolok atau ngejreng agar pengendara ataupun pejalan kaki bisa melirik iklan tersebut. Memang pada dasarnya konsumen menyukai hal-hal yang murah, hemat berkualitas untuk mendapatkan produk maupun jasa yang dipakainya. Maka, seiring persaingan bisnis dengan media luar ruang tersebut, menjadi motivasi penuh bagi para agensi iklan maupun pengiklan untuk meraup keuntungan.

Fakta & Realita Pelanggaran Etika Iklan Saat Ini
Bisnis handphone adalah salah satu pangsa yang mulai menggeliat dalam kurang lebih satu dekade terakhir ini. Puncaknya terjadi saat ini tatkala handphone menjadi kebutuhan bersifat primer bagi masyarakat. Seiring menjamurnya pebisnis handphone saat ini tentunya persaingan promosi menjadi hal yang wajib dilakukan. Salah satunya dengan penggunaan reklame luar ruang. Grasindo, merupakan sebuah counter handphone yang berada di Jalan Kadipaten Kidul, Taman Sari Yogyakarta. Tepatnya di timur perempatan Tamansari. Counter handphone ini sebenarnya kecil, akan tetapi pada reklame yang ditampilkan bertuliskan kata “Pusat Elektronik”. Secara ukuran lahan yang hanya 3 x 5 meter, dan dari jumlah dagangannya berbanding terbalik jika mengklaim dirinya “Pusat” ini menjadi kontradiktif dengan tagline yang ditampilkan. Kata “Pusat” sendiri menjadi superlatif, karena bisa diartikan paling besar. Menurut Etika Pariwara Indonesia pasal 1.2.2, iklan tidak boleh menggunakan kat-kata superlatif seperti “Paling”, “Nomor Satu”, “Top” dan kata-kata yang berwalan “Ter” atau sebagainya yang bermakna sama.

Indo Jaya Motor, reklame jumbo dealer motor milik Pabrikan Yamaha yang berada di Jalan Mayjend Sutoyo Yogyakara, dari tagline jelas sekali melanggar mengenai etika bahasa Etika Pariwara Indonesia nomor 1.2.2 yang menyebutkan bahwa iklan tidak boleh menggunakan kata-kata superlatif seperti “ter” dan “nomor satu”. Mengapa dalam reklame yang ditampilkan oleh Indo Jaya Motor dianggap melanggar? Karena menampilkan kata-kata “Pertama- Terbesar” selain superlatif, tidak ada skala geografis yang jelas. Sehingga bisa saja diartikan yang pertama didunia.

Berikutnya, seiring melonjaknya harga minuman keras (kadar alkohol diatas 5%) dipasaran, maka produsen minuman keras berusaha agar produknya tetap laku di pasaran dengan salah satunya dengan agresif beriklan. Brand “Anggur Cap Orang Tua” adalah salah satu produk minuman keras terus menunjukkan eksistensinya di pasaran. Hal ini ditunjukkan adanya reklame yang terpampang berukuran besar di jalan Wates Gamping Kidul. Reklame itu dianggap melanggar Etika Pariwara Indonesia, dikarenakan dalam isi pesan yang disampaikan secara visual tersebut tidak menunjukkan adanya peringatan untuk anak-anak maupun wanita hamil. Padahal didalam Etika Pariwara Indonesia pada pasal 2.1.4 disebutkan bahwa iklan seperti ini wajib menampilkan ataupun ditujukan terhadap anak-anak di bawah usia 17 tahun dan atau wanita hamil. jadi jelas ini menjadi sebuah pelanggaran etika. Selain itu, secara penempatan juga dianggap tidak pada tempatnya. Tidak sekitar 30 meter dari tempat pemasangan reklame tersebut terdapat banyak sekolah yang notabene sekolah bagi anak-anak dibawah umur seperti TK ABA Ambarketawang, kemudian juga terdapat sekolah SD Muhammadiyah Ambarketawang 3 dan sebuah Madrasah Aliyah. Ironisnya lagi dari ketiga sekolah tersebut merupakan corak bercorak agamis. Barang tentu dilingkungan reklame terpasang produk tersebut, terdapat ajaran bahwa minuman keras tersebut diharamkan.

“Raja” yang oleh kebanyakan orang dianggap sebagai satu-satunya orang yang paling tinggi derajatnya, kini telah berubah makna menjadi paling murah oleh pemilik iklan kerudung yang terletak di jalan Ibu Ruswo dengan menampilkan tagline “Rajanya Murah” dan Rp 7.000 dapat 3 potong”, yang berada di sebelah timur Alun-alun Utara Yogyakarta. Iklan ini dianggap melanggar Etika Pariwara Indonesia pasal 1.2.3 poin d, yang menerangkan bahwa, kata-kata ”presiden”, ”raja”, ”ratu” dan sejenisnya tidak boleh digunakan dalam kaitan atau konotasi yang negatif. Jadi jelas sekali bahwa iklan ini tidak layak untuk ditampilkan. Yang lebih memprihatinkan lagi, usut punya usut ternyata produk yang berbanderol Rp 7.000 dapat 3 ini hanya produk anak-anak, itupun hanya terdapat beberapa potong saja. Akan tetapi harga rata-rata produknya adalah Rp. 10.000 per potong.

Dari beberapa contoh kasus diatas, menjadi pertanyaan bagi kita. Siapa saja yang bertanggung jawab dengan iklan tersebut? apakah para praktisi iklan? Ataukah para pengiklan?. Pertama, adalah para praktisi iklan. Mereka menafikan etika dan norma dalam beriklan demi mendapatkan banyak keuntungan materi. Dalam bekerja menadapatkan banyak order, para praktisi iklan sudah tidak mempunyai idealisme seperti saat menjadi akademisi mahasiswa kajian periklanan. Kedua, jangankan idealisme, dari para pengiklan sendiri tidak mengenal etika-etika dalam mempromosikan produk. Yang mereka ketahui hanyalah hal-hal yang bersifat legalitas iklan mereka yang diukur dengan materi (finansial) biaya pengurusan ijin. Dan diharapkan akan lakunya produk. Ketiga, adalah dari pihak Pemda yang selalu saja tanpa uji kelayakan materi iklan yang membuat iklan semakin semrawut tanpa kaidah etika dan norma lingkungan dalam batas kewajaran.

Realitas Pangsa versus Etika
Terkadang strategi promosi yang menurut Etika Pariwara Indonesia ini dianggap melanggar, menjadi sebuah trik baru dalam menarik konsumen. Sehingga selain etika pariwara, norma-norma kelayakan ditempat umum tidak diindahkan lagi. Pesan berdasarkan kode etik periklanan, iklan seharusnya bersifat mendidik dan memberikan penawaran yang baik terhadap masyarakat.Saat ini banyak iklan yang cenderung melewati batas dan tidak tepat sasaran, seperti halnya iklan yang seharusnya untuk tidak mengandung unsur untuk menipu konsumen. Terkesan bahwa Undang-Undang periklanan di Indonesia masih kacau. Selain begitu banyaknya iklan mungkin yang sangat perlu dan penting buat kita perhatikan adalah kualitas iklan tersebut, bagaimana akibat yang ditimbulkan, masyarakat kita sudah banyak yang menjadi korban iklan, terutama anak-anak.

Jika cara-cara seperti itu tetap dilakukan, maka khalayak selaku konsumen akan menjadi tidak percaya lagi terdahadap iklan. Maka secara tidak langsung, itu akan mencoreng citra dunia periklanan di Indonesia. Padahal, yang biasanya yang mengkaji permasalahan periklanan adalah para praktisi iklan. Mereka menganggap jika ijin maupun pajak secara lagal sudah dilakukan maka mempunyai hak untuk menampilkan apapun. Selain itu, motivasi pengiklan juga didasari oleh nilai ekonomi semata yang dianggap sebagai tolok ukur keberhasilan dalam berbisnis yang menggunakan cara beriklan. Selain masalah pajak dan nilai ekonomi, iklan yang berada di ruang publik haruslah mengutamakan etika, estetika dan kesehatan mental masyarakat. Swakrama sebagai sikap dasar bagi industri periklanan secara universal juga perlu diperhatikan. Tujuannya adalah tetap menjaga kewibawaan dunia pemasaran dan periklanan yang ada. Jadi iklan sudah seharusnya menghindari muatan penipuan dan merusak moral masyarakat.